La réussite d'une entreprise passe par de nombreux paramètres à considérer tels que la stratégie de prix, la stratégie de positionnement ou la politique de pénétration du marché. Toutes ces considérations viennent en complément de la qualité du produit. D'une marque à l'autre, les stratégies diffèrent. C'est pourquoi les prix et les produits selon que l'on s'appelle Apple ou Samsung ne sont pas les mêmes. Certains font délibérément le choix d'une stratégie d'écrémage. Qu'est-ce qu'une stratégie d'écrémage et en quels sont ses avantages pour une entreprise ?
Qu'est-ce qu'une stratégie d écrémage ?
La stratégie d'écrémage relève d'une démarche marketing qui consiste à fixer un prix élevé sur un produit par rapport à la moyenne des prix pratiqués sur des produits similaires. Le but d'une telle manœuvre est d'en dégager un maximum de profits. L'utilisation du terme écrémage prend ici tout son sens et l'entreprise fait délibérément le choix de s'orienter vers le haut de gamme ou le luxe pour affirmer son identité et se montrer sélective sur sa clientèle. La stratégie d'écrémage consiste à dégager une marge importante plutôt que d'écouler énormément de produits. Parmi les politiques de prix les plus répandues, la stratégie d'écrémage s'oppose à celle que l'on nomme la stratégie de pénétration qui repose sur un positionnement "low cost".
Quelles sont les 3 stratégies de distribution ?
Dans le monde de la distribution, on distingue 3 stratégies qui sont :
- La stratégie de distribution exclusive : La stratégie de distribution exclusive consiste à vendre un produit dans une zone définie et restreinte. Par exemple, sur un point de vente unique.
- La stratégie de distribution sélective : La stratégie de distribution sélective consiste à choisir des zones ciblées pour distribuer ses produits, le nombre de points de vente est faible et permet de maîtriser l'image de l'entreprise (cela peut concerner les franchises).
- La stratégie de distribution intensive : La stratégie de distribution intensive consiste à abonder le marché et l'entreprise multiplie les points de vente pour que ses produits soient omniprésents.
Quels sont les avantages de la stratégie d'écrémage ?
La stratégie d'écrémage découle d'un parti pris de la part d'une entreprise d'en retirer des bénéfices au niveau :
- Du marketing
Lorsqu'une entreprise choisit de pratiquer l'écrémage et de se tourner vers une marque sélective, elle ne fait pas ce choix par hasard. Le prix d'un produit et sa tarification ont en effet un impact sur l'image que celui-ci renvoie aux clients. Pour les clients (à raison ou à tort), un prix élevé est gage de qualité et beaucoup d'entreprises en sont conscientes. Pour l'entreprise, posséder une image et une notoriété fortes permet de développer une stratégie marketing autour de l'idée que les produits s'adressent à une poignée de privilégiés qui font partie d'une sphère fermée un tant soit peu élitiste. Mais, pratiquer des prix élevés sous-entend de proposer des produits en adéquation avec les promesses que l'on affiche. Certaines marques en sont le parfait exemple, à l'image d'Apple, de marques de vêtements de luxe ou de voitures haut de gamme dont les finitions se font à la main. La politique marketing d'écrémage appelle l'entreprise à innover en permanence et cela est un élément moteur dans son développement pour se démarquer de la concurrence.
- De l'économie
Pratiquer une tarification élevée impacte évidemment la marge et c'est avant tout ce que recherchent les entreprises quand elles choisissent de mener une politique d'écrémage. Les retombées économiques sont telles qu'elles peuvent dégager des profits importants pour atteindre rapidement un seuil de profitabilité à condition bien entendu de disposer d'une clientèle fidèle et satisfaite des services proposés. Il faut être conscient que les prix élevés limitent le nombre d'acheteurs potentiels et la satisfaction des clients doit alors être considérée comme une priorité. Si cette considération est respectée, les bénéfices économiques sont au rendez-vous, et la société, peut poursuivre sa croissance. L'écrémage est intéressant si on se place dans une optique de durée qui englobe de conserver sa clientèle pour l'accroître progressivement avec les nouveaux venus du marché.
- De la stratégie d'entreprise
La fixation d'un prix élevé permet à l'entreprise de se positionner sur un segment ou elle a peu de concurrence et qui lui permet grâce aux marges dégagées de poursuivre ou non la stratégie qu'elle s'est fixée. En cas de baisse de notoriété ou des ventes, la stratégie commerciale peut être revue et les prix pratiqués peuvent également être réduits sans pour autant que les entreprises soient pénalisées puisqu'elles dégagent tout de même des profits. Il est donc important de fixer dès le départ des prix qui permettent de mettre en place des stratégies opérationnelles et commerciales de grande ampleur pour écouler des stocks au moment opportun en ratissant une clientèle plus large.
La politique d'écrémage s'adresse à des entreprises qui ont les moyens de leurs ambitions et qui sont aptes à tenir leurs promesses en réponse à leurs prix plus élevés que ceux de la concurrence.
